Fotolia 81340345 S 300x251 Sei un imprenditore? Ecco ciò che NESSUNO ti ha mai detto riguardo al TUO sito web/blog/e commerce[Tratto da una storia vera] Dovevo delegare la realizzazione di un mio sito e il web master è rimasto di “stucco”…

Tempo fa ho deciso di rifare completamente uno dei miei siti. Si tratta di un sito web molto complesso, finalizzato sia alla lead generation sia alla vendita diretta online e pertanto ho deciso di delegarne la realizzazione ad un’azienda specializzata in siti web.

 

Ovviamente conosco perfettamente la mia nuova strategia e di conseguenza so bene come il sito web la supporterà e quali ruoli svolgerà. La società a cui ho deciso di delegare la realizzazione del sito, invece, non sa NULLA della mia strategia (com’è ovvio che sia).

Ho quindi redatto un documento in cui ho elencato con precisione gli obiettivi del sito, la struttura di base e le funzioni che mi servono affinché funzioni al meglio.

Attenzione!

In questo documento non ho scritto COME va “programmato/realizzato” il sito, con quale codice e linguaggio, perché non mi interessa, né avrei le competenze.

Nel documento ho invece scritto COSA deve fare, a cosa serve e, soprattutto, in che modo gli utenti interagiranno con esso.

Non mi interessa come tecnicamente sarà realizzato il sito. Mi interessa che il RISULTATO finale sia allineato con la mia richiesta e, di conseguenza, con la strategia di web marketing dell’azienda.

Ho condiviso il documento con il webmaster e questa è parte della sua risposta:

…mi sono preso un po’ di tempo per analizzare il progetto … Per prima cosa lasciati fare i miei più sinceri complimenti per la presentazione del progetto, veramente chiaro e ricco di spunti… mai vista una cosa del genere.
Cosa c’è di strano in questa storia?

C’è di strano che oggi, chi realizza siti, si deve fare in genere carico anche di intuire qual è la strategia dell’azienda e, di conseguenza, realizzarne il sito. In altre parole, il webmaster fa un lavoro che NON E’ IL SUO.

Nel mio caso invece ho sollevato il webmaster da questa inutile (per lui) incombenza e gli ho detto esattamente ciò che mi serve. Cosa può fare lui per me? Può trovare le SOLUZIONI TECNICHE adatte per realizzare il sito così come serve a me. Questo è il suo lavoro. STOP.

Io non faccio siti web e non ho competenze tecniche. Quando devo spostare una virgola di uno dei miei siti mi affido a chi se ne occupa di professione. Quello che invece faccio è definire la strategia della mia azienda, non ho bisogno di esser un tecnico per sapere quali sono le principali caratteristiche del sito che mi serve.

Qualunque imprenditore dovrebbe esser capace di farlo, ma oggi purtroppo la “normalità” è un’altra. Oggi un webmaster che legge quella che io considero una bozza di appunti come la mia, rimane di stucco e invece dovrebbe poter esser sempre messo nelle condizioni di fare SOLO il suo lavoro e al meglio.

La mancanza di cultura nell’ambito del web marketing strategico crea un VUOTO comunicativo tra imprenditore e webmaster.

Questo vuoto è una delle cause che porta solitamente all’affermazione di cui parlo nel paragrafo successivo.

Ho fatto il sito web, ma non funziona e non succede niente…

Ho sentito migliaia di volte la frase “ho fatto il sito web, ma non è successo niente“.

Il problema è che molti imprenditori credono che vendere online significhi innanzitutto realizzare un sito, quando in realtà serve ben altro e il sito è solo la punta dell’iceberg. Se così non fosse, basterebbe semplicemente avere un sito per avere successo.

In questo articolo cerco di rispondere alle seguenti domande:

  1. Perché alcuni imprenditori che intuiscono che il web possa rappresentare un’opportunità, come prima cosa realizzano (o delegano) la realizzazione di un sito web/blog/portale, ecc. senza sapere esattamente a cosa serve?
  2. Perché, in molte occasioni, dopo aver realizzato il sito non accade nulla? E perché in altre invece accade qualcosa?
  3. A quali devastanti effetti porta tutto ciò?

 

Ecco le risposte.

1. Perché gli imprenditori si preoccupano innanzitutto (o solo) del sito web?

Il Web Marketing è come un iceberg. Tutti sanno che dell’iceberg emerge solo una PICCOLA parte.

La punta dell’iceberg, ovvero la parte più facilmente “visibile”, è irrilevante se confrontata alla parte sommersa che costituisce gran parte della sua reale massa.

Fotolia 64365698 S 300x226 Sei un imprenditore? Ecco ciò che NESSUNO ti ha mai detto riguardo al TUO sito web/blog/e commerceNel web marketing il sito web è la punta dell’iceberg, cioè la parte emersa, la parte visibile a chiunque.

Web Marketing e sito web

Il sito web è solo la punta dell’iceberg.

Il sito web, seppur nel 99% dei casi indispensabile, rappresenta pur sempre una goccia nell’oceano del web marketing. Il sito web va considerato come uno strumento nella cassetta degli attrezzi del web marketing e, proprio come gli altri strumenti (motori di ricerca, social network, email, ecc.), svolge uno o più ruoli fondamentali in una strategia di web marketing ben strutturata.

Sito web e vendita online

Nella vendita online, il sito web/blog/portale è uno strumento al servizio della strategia, NON è la strategia.

Perché gli imprenditori che desiderano investire online si preoccupano innanzitutto di realizzare un sito web/blog/portale, ecc.?

Facile: conoscono solo quello, perché è la prima (e forse unica) cosa che “vedono”, la più “evidente”. Molti imprenditori non conoscono la RICETTA, cioè non dispongono delle competenze per poter sviluppare un piano di web marketing sensato ed efficace.

Dato che il sito web è spesso l’elemento più visibile di una strategia di web marketing, quindi la punta dell’iceberg, per alcuni imprenditori “promuoversi online” equivale a realizzare un sito web e spesso non sono consapevoli che per vendere online serve ben altro.

Pensaci bene. Se bastasse realizzare un sito web/blog/portale per avere successo, allora tutti quelli che provano a promuoversi online e hanno un sito dovrebbero avere successo ma, purtroppo, non è così. Ciò vuol dire che il sito web, come strumento, deve esser PROGETTATO in funzione dei ruoli che deve svolgere in un piano di web marketing.

Prima il sito o la strategia?

Il sito web/blog/portale è uno strumento al servizio della strategia. PRIMA si deve definire la strategia e solo DOPO (e in funzione di questa) deve esser progettato e realizzato il sito.

In altre parole…

Sei TU, imprenditore, che devi sapere che ruolo svolgerà il tuo SITO WEB nella tua STRATEGIA DI WEB MARKETING.

In funzione della strategia (e ovviamente degli obiettivi) devono esser principalmente definiti:

  • I contenuti da pubblicare sul sito web
  • Le caratteristiche principali e funzioni del sito web

Solo DOPO aver definito questi aspetti, potrai delegare la realizzazione di un sito web studiato appositamente per produrre risultati reali e non “tanto per averlo” (o, peggio ancora, perché i concorrenti lo hanno realizzato in un certo modo). Cosa ti fa pensare che i concorrenti siano sulla strada giusta? Cosa ti fa credere che – osservando il sito dei concorrenti ovvero la punta dell’iceberg – tu sia in grado di intuirne la strategia e quindi i motivi per cui è stato realizzato in un certo modo (sempre che vi sia una strategia alle spalle)?

NON puoi lasciare al “web master” o all’agenzia che realizza siti, il compito di capire che ruolo svolge il sito nella tua strategia di (web) marketing aziendale, poiché non è il loro lavoro… è il TUO!

Il loro lavoro dovrebbe essere solo realizzare un sito di buona qualità, usabile, ottimizzato per i motori di ricerca, ecc. e perfettamente allineato alle direttive da te comunicate (a proposito di delega, se non lo avessi ancora fatto, ti suggerisco vivamente di leggere l’articolo: “Web Marketing: gli imprenditori non sanno“).

Immagina di gestire un’azienda che si occupa di vendita e installazione di infissi e ti serve un nuovo “mezzo” (un furgone) per trasportare gli infissi. Non ti pare ovvio definire le caratteristiche minime che deve possedere il furgone PRIMA di cercarlo, chiedere preventivi e acquistarlo? Il venditore di auto, per poterti consigliare al meglio, deve conoscere le tue esigenze specifiche e i problemi che, con il nuovo mezzo, intendi risolvere. Il venditore di auto non conosce le tue esigenze come le conosci tu; non può sostituirti.

Il web master non può, anzi non deve, sostituirti nella pianificazione della strategia. Purtroppo oggi ciò accade fin troppo spesso e non ci sono particolari colpe. Da un lato l’imprenditore che non sa esattamente cosa gli serve, non ha una strategia. Dall’altro il web master, che deve rispondere ad una richiesta di realizzazione sito, fa ciò che può facendo appello al proprio know how “tecnico” per fare un buon lavoro.

In tal caso l’imprenditore non ha nessuna colpa (a parte quella di non esser in grado di pianificare la propria strategia e di conoscere le proprie esigenze meglio di chiunque) e neanche il web master (perché il suo lavoro è semplicemente FARE SITI; non è un web marketing manager, ma un tecnico).

Questo gap informativo culturale tra domanda e offerta produce delle “distorsioni” all’interno del mercato.

Dato che – da un lato – l’imprenditore non sa esattamente cosa serve e che – dall’altro – il web master deve rispondere alla domanda (di mercato) di “promozione e vendita online“, cosa accade? Succede che le agenzie che sono nate facendo siti web, iniziano (dato che c’è domanda) ad offrire servizi di web marketing “pacchettizzati”, come fossero – appunto – siti web, intuendone il valore ma non sapendo esattamente cosa stanno facendo. E’ così che iniziano i problemi per tutti.

In altre parole tra imprenditore e agenzia c’è un “vuoto informativo/culturale da colmare” che riguarda il web marketing strategico.

Imprenditore – Agenzie/webmaster

*Strategia di web marketing.

Nella migliore delle ipotesi questo vuoto viene colmato dall’imprenditore che pianifica la propria strategia e delega con cognizione di causa le mansioni operative (come la realizzazione del sito, le campagne online, ecc), ancor meglio se affiancato da un consulente di web marketing strategico.

Nella peggiore delle ipotesi questo vuoto viene colmato (forse) dal webmaster/agenzia che, ormai consapevole del fatto che il sito da solo potrebbe non servire a nulla, offre servizi di web marketing (non strategia) che sono spesso ben accetti da quegli imprenditori che hanno sentito da qualcuno, per citare solo un esempio, che “essere su Facebook è importante“. Questo è il motivo per cui sono in vendita “pacchetti” di questo tipo:

Sitoweb + pagina facebook + primosugoogle = 200 euro.

2. Perché, dopo aver realizzato il sito, in tante occasioni non accade nulla? E perché in altre, invece, accade “qualcosa”?

Ovviamente i motivi di insuccesso possono essere numerosi. Faccio alcuni esempi.

Poniamo il caso che “a monte” non sia stato realizzato un progetto di web marketing e quindi non esista una precisa analisi di mercato. Cosa vuol dire? Vuol dire che l’imprenditore non sa:

  • se esiste domanda consapevole (commerciale e informativa) (in altre parole, esiste qualcuno cerca i prodotti/servizi dell’azienda e/o informazioni ad essi correlate?);
  • se esiste domanda latente (in altre parole, esiste qualcuno che – pur non cercando direttamente i prodotti dell’azienda su Google – potrebbe esserne interessato a causa delle proprie caratteristiche, passioni, età, residenza, problemi, interessi, attività, ecc?);
  • se esiste concorrenza (senza un’analisi della concorrenza l’imprenditore non potrà individuare il proprio “posizionamento” (Focus) efficace nel mercato).

N.B. Questi punti sono approfonditi in questo articolo che devi leggere assolutamente.

Senza un’analisi attenta del mercato l’imprenditore non è nelle condizioni di pianificare la propria strategia e di conseguenza non può assegnare al sito web i ruoli corretti. Ecco cosa potrebbe succedere:

  • Domanda consapevole. E’ importante sapere se c’è gente che cerca su Google i nostri prodotti o informazioni correlate poiché il nostro sito/blog deve essere innanzitutto in grado di intercettare queste persone. I contenuti del sito devono essere posizionati su Google per le parole/frasi che riguardano il nostro settore e che siamo CERTI (come risultato dell’analisi) che la gente effettivamente cerchi. Sapendo cosa la gente effettivamente cerca (e, soprattutto, se cerca) eviteremo di farci offrire servizi inutili per il posizionamento per parole chiave su Google che nessuno cerca davvero!

 

  • Domanda latente. Potremmo decidere di intercettare domanda latente ad esempio utilizzando apposite campagne su Facebook oppure campagne DEM su portali specifici, ecc. In questo caso, dato che la gente intercettata NON sta cercando ciò che offriamo, ma potrebbe esserne interessata, è necessario che il sito sia dotato di sistemi di acquisizione lead (oltre che sistemi di vendita online). Acquisendo ad esempio solo l’indirizzo email del potenziale cliente, potremo successivamente pianificare una strategia di lead management finalizzata a trasformare il lead in cliente. In altre parole trasformiamo la domanda latente in domanda consapevole. A tal scopo il sito deve esser dotato ad esempio di apposite form, finestre modali, ecc. Quando intercettiamo domanda latente sappiamo che i tempi di “conversione” possono allungarsi (ne parlavo in questo articolo) e di conseguenza il sito DEVE tenerne conto.

 

  • Concorrenza. La mancanza di uno studio della concorrenza (e del proprio posizionamento di mercato) è uno degli errori ancora oggi più diffusi. Capita spesso nascano e-commerce come fossero “estensioni” di un’attività LOCALE già presente OFFLINE. Quindi chi ad esempio ha un negozio di abbigliamento nella propria città, che gode di un discreto successo, desidera realizzare un ec-ommerce estendendo il proprio bacino di utenza a tutta Italia (o oltre). L’errore sta nel credere che la strategia e posizionamento di mercato di un negozio offline possa andare bene allo stesso modo per un e-commerce che intende vendere a un bacino di utenza mille volte superiore e, bada bene, avrà a che fare con concorrenti BEN DIFFERENTI. Se hai un negozio offline, dovresti capire che il tuo nuovo ecommerce non potrà fare concorrenza diretta a YOOX o ZALANDO (per citarne solo 2 tra i più noti e forti del settore), ma dovrà trovare un “corretto posizionamento” (o angolo d’attacco) al fine di esser percepito come “differente (dai concorrenti) e specializzato” da un nicchia specifica di utenza. In altre parole, è quasi come creare una nuova azienda. Non è che porti online il tuo negozio fisico e diventi miliardario. Eppure ancora molti lo credono e il problema è quasi sempre la “punta dell’iceberg”.

A tal proposito ti mostro un messaggio che ho ricevuto privatamente:

Buongiorno Alessandro, mi chiamo Marco xxxxx e sono il titolare di un negozio di strumenti musicali sito in Sicilia, il suo contatto mi è stato girato dalla ditta xxxx S.r.l., che conosco tramite un amico comune. Le scrivo perchè da qualche tempo mi frulla per la testa di fare un sito internet e-commerce serio, ma non avendo alcuna esperienza nel settore non so come, dove ed a chi rivolgermi per non prendere la solita fregatura che sta dietro l’angolo. Lei mi può aiutare un tal senso? … Cordiali saluti Marco xxxxxx

Ora comprendi cosa intendo? Cosa dovrei consigliare a Marco? Uno bravo che fa siti di e-commerce? Se lo facessi sarei anche consapevole di non stare risolvendo il suo problema poiché, PRIMA DI PARLARE DI SITO dovrebbe fare un progetto e occuparsene innanzitutto LUI. E’ questo il GAP di cui parlavo prima.

La mia risposta:

Ciao Marco, voglio tu sappia innanzitutto che far partire un progetto di e-commerce equivale a creare una nuova azienda. Si tratterebbe nel tuo caso di un’azienda con bacino di utenza nazionale e non locale com’è ora. Quindi come puoi ben immaginare i tuoi concorrenti sono già online e già molto forti. Da ciò capisci che ti toccherà definire innanzitutto il tuo POSIZIONAMENTO specifico in un mercato (quello nazionale online) che probabilmente è già abbastanza saturo.
In genere il mio suggerimento è, prima di fare qualunque sito, imparare direttamente le basi del web marketing strategico. In assenza di queste, è molto facile effettuare un investimento che si dimostri fallimentare in partenza.

Probabilmente Marco non riterrà utile il mio suggerimento e chiamerà qualcuno che ritiene esser esperto. Sarà fortunato? Non ha altra alternativa che FIDARSI di qualcuno poiché, come lui dice, “non avendo alcuna esperienza nel settore non so come, dove ed a chi rivolgermi per non prendere la solita fregatura che sta dietro l’angolo“. Non c’è molto da aggiungere.

Se “sai”, puoi giudicare i fornitori. Se non sai, devi affidarti alla fortuna o al passaparola e pregare.

Sono centinaia i motivi per cui un sito, senza strategia a monte, potrebbe non funzionare. In questo articolo mi fermo e probabilmente analizzeremo altri motivi più nel dettaglio nei prossimi articoli.

3. A quali – devastanti – effetti porta tutto ciò?

L’effetto principale di questo CAOS è: “il web (marketing) non funziona.

Cosa pensa l’imprenditore che intende investire online, senza disporre delle informazioni basilari e indispensabili per farlo con cognizione di causa, e che dopo aver speso migliaia di euro in un sito bellissimo non ottiene nulla o quasi? Pensa che il web non funziona.

La mancanza di informazioni sul web marketing strategico, il gap tra domanda e offerta, la presenza sul mercato di improvvisati più o meno in buona fede, ecc. produce insoddisfazione e conseguente SFIDUCIA nei confronti del web.

Questo gap dovrebbe esser colmato dall’azienda, dall’imprenditore (meglio se supportato da consulenti esperti in strategie di web marketing), che dovrebbe dotarsi di qualcuno in grado di comprendere alla perfezione le dinamiche del web marketing, di progettare strategie e di DELEGARE in maniera corretta e sensata, monitorando con precisione attività e risultati. Nelle aziende piccole questo ruolo potrebbe (e, secondo me, dovrebbe) esser svolto dall’imprenditore stesso, poiché influisce direttamente su ciò che in qualunque azienda conta sul serio: clienti e fatturati!

Per concludere: puoi investire online e sperare di ottenere successo (ed evitare fregature) SOLO se sai cosa stai facendo, se conosci la tua strategia e sai esattamente cosa ti serve e perché. In questo modo agevolerai il lavoro anche delle agenzie di “qualità”.

L’alternativa si chiama … “culo” ?

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Buon lavoro e a presto.

Alessandro

P.P.S.

Se sei un imprenditore che desidera comprendere come progettare un piano di web marketing e /o prenderne il controllo evitando fregature e investimenti errati, puoi valutare di partecipare al corso di WEB MARKETING PER IMPRENDITORI. Spiegheremo agli imprenditori il metodo completo per progettare e implementare la strategia di web marketing per qualunque azienda esattamente come facciamo noi, come e cosa delegare all’esterno, come scegliere i fornitori e come evitare di farsi fregare. Se sei interessato a saperne di più, visita WWW.WMI.IT

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